Что сделать поставщику, если продажи вдруг прекратились или сильно упали?
Рано или поздно каждый поставщик на маркетплейс сталкивался с вопросами: Почему не растет бизнес? Почему нет продаж у моего товара? С этой проблемой сталкивается 9 из 10 поставщиков на маркетплейсах. Но все возможно вернуть и масштабировать
Если продажи товара остановились или даже не начинались, на это есть 5 основных причин.
Неправильно выбранный товар
Первая и самая важная: неправильно выбранный товар. Эту ошибку совершает большая часть поставщиков. Если был выбран некоммерческий, слабый продукт, то любые действия в дальнейшем можно свести к нулю. Не имеет значения, что дальше поставщик будет делать с товаром: пытаться вывести в топ, рекламировать товар - все это будет малоэффективно.
На рекламу такого товара можно слить огромные бюджеты. Поэтому, если ошибка уже произошла и результат налицо, то рациональнее всего будет вывести такой товар путем распродажи по точке безубыточности, учесть все минусы и ошибки и более их не повторять.
Если у поставщика нет другого выбора, что поставлять и есть возможность торговать только этим товаром, то стоит модифицировать этот товар на основе аналитики и завести его на маркетплейс заново. Учитывая все ошибки и добавляя модификации в товар, продукт становится сильным в коммерческом плане. Дальнейшая рекламная работа с ним будет более эффективной.
В качестве полезного инструмента для работы с таким товаром стоит использовать А/Б тесты, когда продавец заводит две практически одинаковые карточки товара, которые отличаются оформлением, ценой или другими показателями. Так есть возможность понять, какой товар более привлекателен для потребителя.
Как правильно подобрать товар для продажи
Есть определенная система подбора товара, которая поможет выбрать продукт, легко продаваемый на маркетплейсах. Система подбора состоит из трех ступеней.
- Первая ступень - критерии подбора товара. Критерии могут быть как сформированы на основе аналитических данных, так и на основе предпочтений поставщика. Среди критериев можно выделить размеры товара, продается или нет на маркетплейсах, наличие или отсутствие размерной сетки, и какая она, сложная или простая, разнообразие цветовой гаммы. И если ориентироваться на эти критерии, то лучшим товаром будет тот, который уже продается на маркетплейсе, который не имеет размерной сетки, продается в базовых, часто запрашиваемых цветах и имеет небольшой размер. В зависимости от выбранной категории можно варьировать данные критерии, например, если товар нельзя представить без размерной сетки, то лучше выбрать тот, который имеет простую размерную сетку, исключив женское нижнее белье со сложными размерами и объемами. Запрашиваемыми цветами будут: черный, белый, серый, бежевый, более яркие кричащие цвета будут покупать реже, так как их сложно сочетать с другими вещами, и это относится не только к категории “Одежда”.
- На следующем этапе к подбору товара подключается аналитика. На второй ступени важно проанализировать емкость выбранной ниши. При помощи аналитических ресурсов важно посмотреть какие уже есть запросы в категории, на какие склады поставляют данный товар другие поставщики, как часто его покупают, в каких модификациях и по какой стоимости. Буквально все о товаре и категории в целом можно узнать через сервисы сбора аналитики. Например, MPStats. Правильное использование полученных данных ведет к избежанию тех ошибок, которые уже были совершены конкурентами. Они заплатили за свой опыт замороженными бюджетами, лишними расходами и действиями. Если изучить аналитику, можно избежать этих потерь.
- На третьем этапе стоит заняться изучением финансовых показателей выбранного товара. Сколько можно заработать с продажи одной единицы товара? Так как это в первую очередь бизнес, направленный на получение дохода, продавец должен понимать, будет ли доход с продажи конкретно этого товара. Для этого можно также воспользоваться сервисами аналитики и вычислить средний коридор цен. Рассчитать точку безубыточности, сравнить с себестоимостью товара.
Неправильное или недостаточное продвижение товара
Вторая причина отсутствия продаж, это неправильное или недостаточное продвижение товара.
Настройка карточки товара - один из главных инструментов продвижения. Карточка товара - единственный способ для клиента познакомиться с товаром перед тем как его купить. Поэтому карточка должна давать исчерпывающую информацию о товаре и преподносить ее таким образом, что товар захотелось покупать. В этом участвует загруженный фото контент, видео контент, использование SEO-продвижения, настройка характеристик, загрузка описания, использование инфографики.
На продажи может влиять участие в акциях или отказ от них. Продавцам не хотелось бы снижать стоимость на свои товары участием в акциях. Однако, не участвуя в акциях длительное время продавец рискует потерять аудиторию. Это связано с алгоритмами Wildberries, которые продвигают вверх по поисковой выдаче товары, принимающие участие в текущей акции или принимали в последней.
Поэтому участие в акциях, несмотря на снижение стоимости товара, поддерживает доход на должном уровне, так как количество заказов на время акции увеличивается в 2,5-3 раза. Таким образом, участие в акциях становится очень сильным инструментом для продвижения, но в то же время одним из самых рисковых. Важно правильно просчитать плюсы и минусы входа в акцию с условиями, которые предлагает Wildberries. Условия могут меняться от акции к акции, поэтому ознакамливаться необходимо каждый раз заново.
На эффективное продвижение карточки товара влияет как внешняя, так и внутренняя реклама. Пренебрегать этими инструментами не стоит. Желательно для отдельно взятого продукта протестировать разные виды рекламы.
Неправильная работа с отчетами
Как ни странно, но на отсутствие продаж может влиять неправильная работа с отчетами. Продукт может быть проработан и продвинут, участвовать в акциях, сохраняя при этом маржинальность, но продавец не читает аналитику в отчетном периоде или делает это для галочки. При неправильном прочтении отчетов по продажам есть вероятность инвестировать деньги в предпочитаемый товар из ассортимента, а не в тот, который действительно приносит прибыль и масштабирует бизнес. Можно смело заявить, что в таком случае собственник бизнеса действует не по реальной ситуации, а интуитивно, приблизительно предполагая, что хорошо и дорого продается. Интуиция в товарном бизнесе - последний инструмент, которым стоит пользоваться. А если есть возможность, то лучше ее вообще отключать, и верить только статистике.
Для того, чтобы масштабировать бизнес на основе аналитических данных, нужно четко понимать, какой товар относится к AB-категории. Сколько можно заработать с каждого выведенного продукта в каждой отдельной модификации? И уже в соответствии с пониманием ответов на эти два основные вопросы выстраивать правильно планирование производства, если поставщик работает с производством, или закупки, если поставщик приобретает уже готовый товар. Сколько сырья привезти? Какую модель завезти? В каком объеме? Все это нужно для того, чтобы деньги начали эффективнее работать.
Также ABC-анализ позволяет увидеть не только сильные продукты, но и товары категории C. Те товары, которые тянут бизнес вниз. Важно вовремя увидеть такие артикулы и вывести их из ассортиментной матрицы.
Каждому продавцу нужно быть готовым к росту продаж или их резкому всплеску. Как правило, при вводе на любом маркетплейсе новой акции, увеличивающей интересные условия для клиента, такие так: снижение цены, увеличение скидки клиента, увеличение кэшбека на определенные категории, увеличивается количество заказов. Стимулирующие условия очень сильно влияют на увеличение продаж. И можно просто упустить продажи из-за неготовности к участию. Чтобы не допустить такого, каждый продавец должен ориентироваться на аналитику предыдущих акций не только с участием своих товаров, но и с участием товаров конкурентов.
Прежде чем заходить в акции, нужно сформировать свободный склад остатков. Это нужно для того, чтобы не все с производства сразу в нуль отгружать на маркетплейс. Последний принцип работы очень сильно искажает статистику, особенно интуитивную. Накладывается и непонимание того, когда нужно будет снижать производственные мощности, чтобы не произвести на пике продаж слишком много товара, продажи которого в дальнейшем начнут снижение.
Отсутствие денег на масштабирование
Четвертой причиной отсутствия продаж товара на маркетплейсе, после выполнения всех предыдущих условий, становится отсутствие денег на масштабирование. Это важная причина тому, почему бизнес не растет.
Когда продавец увидел, какие продукты генерируют прибыль, какие продукты покупают. И получил первую статистику по продажам. Важно правильно масштабироваться.
Когда работаешь с товарным бизнесом, сделать выручки 1 млн, имея в товарных остатках в денежном эквиваленте 100-200 тысяч нереально. При этом каждый продавец должен понимать, какой процент выкупа именно в его категории. Например, категория “Одежда” в этом плане одна из самых сложных. В этой категории, чтобы продать 1000 единиц товара, на склад нужно поставить около 3000 единиц, потому что процент выкупа в хорошем случае в категории “Одежда” - 30%.
Очень важно правильно привлекать деньги на капитализацию бизнеса. Сделать это можно за счет собственных средств, тех, которые бизнес приносит своими продажами. Либо за счет привлеченных средств, это могут быть инвесторы или банки. Чтобы работать с последним, продавцу нужно понимать, какие форматы инвестирования бывают и как правильно привлечь инвесторов в бизнес.
Причина плохих продаж - персонал
Последняя, но не по важности, причина это отсутствие команды.
На начальных этапах, на старте выхода на маркетплейс в качестве поставщика, пока обороты бизнеса не столь велики, продавец может самостоятельно управлять собственным делом. Большинство процессов выглядят достаточно простыми и понятными.
Но как только бизнес начинает расти, количество процессов увеличивается и держать фокус на всех процессах становится невозможно одному человеку. Поэтому каждому бизнесу, который растет и планирует расти дальше, показывает положительные результаты, нужны специалисты.
Количество сотрудников, их заработная плата, их должности и обязанности зависят от масштаба компании и ее внутренней структуры. Например, кому-то нужен операционный директор. В случае если поставщик работает с несколькими производствами сразу, необходим сотрудник, который контролирует вопрос сырьевой составляющей, производственного плана, процент брака и другие аспекты, связанные с производством. В другом случае может пригодиться должность маркетолога, который будет заниматься вопросами рекламы и продвижения отдельно от остальных процессов в компании.
Объем команды и необходимость ее создания зависит и от количества артикулов, продаваемых поставщиком маркетплейс. Одному сотруднику, в случае, если артикулов много, и они в разных категориях, полное ведение всех категорий и товаров одновременно.
Для начинающих свое масштабирование поставщиков будет важно отметить, что первой необходимой должностью будет менеджер маркетплейса. При этом этот человек должен закрывать несколько функций и задач. Такая должность предполагает практически полную работу с кабинетом продавца на маркетплейс. Поэтому к выбору специалиста стоит подходить внимательно и ответственно, так как работа сложная и совмещает в себе множество обязанностей.
Так и формируются пять основных причин, почему нет продаж на маркетплейсах или почему они идут слишком медленно. Каждый из этих пунктов можно смотреть отдельно и более внимательно. Но только вместе они работают на масштабирование бизнеса. Без хотя бы одного пункта бизнес уже не будет таким эффективным, как того хотел бы собственник.
